近日，LV（路易.威登,全名Louis Vuitton）在上海市中心聯(lián)合三家咖啡店，推出“限時書店”的快閃活動 雖然是與書店相關的活動，但引發(fā)大家關注的主要原因，不是咖啡，也不是書，而是LV帆布包。

活動顯示，在店內購買兩本品牌書籍，能獲得一個印有LV品牌Logo的帆布袋，所售書籍最低也要290元一本。也就是說最少要花580元買書，才能得到贈品LV帆布袋。

580元的帆布包，對普通來說不是買不起，而是真心覺得純純智商稅。在拼多多APP上，同款LV帆布包價格不到20元。

(資料圖片)

如果說580元的LV（路易.威登）帆布包是智商稅，那5280元的比音勒芬Polo衫也是智商稅。

有人說，哪里有機場，哪里就有比音勒芬。也有人說，有個品牌（比音勒芬），我從來沒買過，但總是出現(xiàn)在各大機場的黃金位置。

然而，這個中國高爾夫服飾第一股，被資本市稱為“衣中茅臺”（簡稱“衣茅”），一邊在高端百貨商場、 購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場開設門店，一邊又入駐奧特萊斯購物中心、在唯品會也有官方特賣旗艦店。

例如，比音勒芬天貓官方旗艦店，一件Polo衫最便宜750元，最貴4920元；但音勒芬唯品會官方特賣店，一件Polo衫最便宜474元，最貴2136元。

不難發(fā)現(xiàn)，比音勒芬Polo衫在唯品會價格幾乎只有天貓價格的一半。不僅如此，比音勒芬天貓PC端價格比天貓APP價格也要更貴，單件最貴Polo衫價格分別為5280元、4920元。

（上圖截自天貓PC端）

事實上，由于比音勒芬Polo衫產(chǎn)品“設計簡潔”，880元一件的Polo衫與5280元一件的Polo衫看不出設計變化，880元一件的甚至更好看。

既然Polo衫都印著比音勒芬LOGO，誰有真正在乎面料差別，且面料差別不可能相差4400元。

疫情三年“衣茅”毛利率逆勢增長

將單位成本不到1000元的床墊賣到數(shù)千元甚至上萬元，因其在研發(fā)上三年投入的費用總和不及一年投入的廣告費用，慕思床墊被指“假洋鬼子”+“砸錢營銷”收割社會精英。

慕思股份招股書披露，2019-2021年，其床墊的單位成本分別為939.11元、855.37元、873.43元，對應的平均單價分別為2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分別達61.19%、59.32%、57.23%。在家居行業(yè)毛利率普遍在35%上下的時候，慕思股份的毛利率可謂一騎絕塵，以至于有網(wǎng)友戲稱慕思為“睡茅”。

作為對比，被資本市場稱為“衣茅”的比音勒芬，2019-2022年的毛利率分別為67.78%、69.12%、76.69%、77.40%。對比發(fā)現(xiàn)，“睡茅”的毛利率在不斷下降，但“衣茅”的毛利率卻在逆勢增長。

很顯然，三年疫情并未對比音勒芬構成影響，反而讓其毛利率“節(jié)節(jié)攀升”?！耙旅北纫衾辗液我匀绱吮牒罚?/p>

答案就是收割“有實力的中年商務男人”。我們來看看比音勒芬的LOGO，英文+中文的組合平平無奇，但在LOGO中加上高爾夫人物形象，坐實了比音勒芬高爾夫服飾的定位。

慕思單位成本不足1000元的床墊，售價高達數(shù)千元甚至上萬元，毛利率也只有60%左右。比音勒芬售價近1000元，甚至5000元的Polo衫，其平均毛利率高達77%，可以想象其平均成本可能低至100元。

疫情三年“衣茅”廣告費2.15億

比音勒芬歷年年報披露，2018-2022年，其廣告宣傳費分別為5279.10萬元、5996.82萬元、6225.43萬元、7888.99萬元、7342.72萬元，分別占營業(yè)收入的比例為3.58%、3.28%、3.21%、2.90%、2.55%。

據(jù)此計算，比音勒芬近3年的廣告費為2.15億元，近5年的廣告費為3.27億元。天價廣告費背后，是比音勒芬不斷簽約娛樂明星，打造“精英格調”的品牌形象。

2018年，比音勒芬正式簽約楊爍、江一燕作為品牌代言人，同時參與影視劇植入《戀愛先生》，開啟品牌“星時代”（由靳東、江疏影、李乃文、李宗翰等主演）。

2019年10月，比音勒芬旗下度假旅游服飾品牌CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂歡節(jié))正式官宣：簽約國民夫婦田亮、葉一茜成為首任品牌代言人。12月，陸毅一家四口為CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂歡節(jié)）X貝肯熊聯(lián)名款親子裝代言。

2020年2月，中國高爾夫一姐——馮珊珊正式成為比音勒芬代言人。在馮珊珊之前，比音勒芬自2013年開始贊助中國高爾夫球隊。2022年，比音勒芬為國家隊研發(fā)設計杭州亞運會比賽服。接下來，比音勒芬將為國家隊打造巴黎奧運會五星戰(zhàn)袍。

2021年，比音勒芬又先后與楊千嬅、曾黎、張魯一合作，分別為其時尚BG印花系列T恤、Outlast空調纖維系列T恤、21春夏系列T恤代言。

2023年，比音勒芬簽約吳尊作為品牌代言人，提出“自律者，更自由”的價值主張。

事實上，隨著比音勒芬不斷簽約代言人，其線下門店數(shù)量也在疫情期間逆勢增長，直營門店由486家增至579家，加盟門店由493家增至612家。遺憾的是，比音勒芬每年都有門店關閉，且總關店數(shù)量連續(xù)三年超70家。

截至2022年末，比音勒芬旗下直營門店579家，報告期內新開84家門店，關閉37家門店；加盟門店612家，報告期內新開80家門店，關閉36家門店。

截至2021年末，比音勒芬旗下直營門店532家，報告期內新開82家門店，關閉36家門店；加盟門店568家，報告期內新開112門店，關閉37家門店。

截至2020年末，比音勒芬旗下直營門店486家，報告期內新開81家門店，關閉36家門店；加盟門店493家，報告期內新開75家門店，關閉35家門店。

比音勒芬2022年年報披露，直營是指公司在國內一二線城市的高端商場、客流量較大的機場、知名球會會所、酒店等渠道，由公司設立專柜或者專賣店來進行產(chǎn)品銷售。

直營分為聯(lián)營方式和非聯(lián)營方式。其中，聯(lián)營方式指公司與商場、機場、球會商業(yè)經(jīng)營者簽署聯(lián)營協(xié)議，由對方提供場地和收款服務，公司提供產(chǎn)品和銷售管理，雙方按照約定的比例對銷售收入進行分成。非聯(lián)營方式是指公司與經(jīng)營場地提供方簽訂租賃協(xié)議，以支付租金的方式獲得經(jīng)營場所，公司負責產(chǎn)品、銷售管理。