8月17日，晚高峰的地鐵2號(hào)線(xiàn)，行人來(lái)來(lái)往往，剛下班的范秋神色疲倦，他無(wú)神地打量著地下通道里的快餐食品店，打算借此解決晚餐。亮著燈牌的周黑鴨很快吸引了他的注意，相比其他的面包甜品，這家鴨貨店顯然更能擊中湖北人的內(nèi)心。

但萌動(dòng)的食欲很快被價(jià)格勸退。按產(chǎn)品價(jià)格表，周黑鴨300克大盒鎖鮮鴨脖售價(jià)35.9元，相當(dāng)于每斤（500克）59.8元，而絕味鴨脖的招牌鴨脖每斤48元，二者之間價(jià)差超過(guò)10元。在與外賣(mài)平臺(tái)的同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比后，他低聲感嘆“周黑鴨太貴了”。

(資料圖片僅供參考)

抱有同樣感受的人不在少數(shù)。在某社交平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞，你會(huì)看見(jiàn)不少網(wǎng)友分享自己被周黑鴨“背刺”的經(jīng)歷。捱過(guò)疫情“寒冬”后，這家鴨貨“一哥”正聚焦年輕客群，試圖搶回被耽誤的那三年，但在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，年輕人的錢(qián)包越來(lái)越“掏不動(dòng)”了。

吳典攝

還在漲價(jià)

8月16日晚上，周黑鴨發(fā)布半年報(bào)，上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)19.8%至14.15億元；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)453.6%至1.02億元，完成了全年目標(biāo)的一半；毛利同比增長(zhǎng)10.6%，為7.43億元。

低基數(shù)效應(yīng)是促使利潤(rùn)水平翻番的一個(gè)重要原因。2022年上半年，受疫情等因素影響，周黑鴨當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)暴跌至0.18億元，較上年同期的2.3億元下滑92%。

這樣的水準(zhǔn)無(wú)疑為今年上半年的業(yè)績(jī)打好了“地基”，這些基礎(chǔ)指標(biāo)變動(dòng)固然值得關(guān)注，但于消費(fèi)者而言，大家更為在意的恐怕是周黑鴨越賣(mài)越貴的事實(shí)。

半年報(bào)中的一些數(shù)據(jù)佐證了外界對(duì)周黑鴨漲價(jià)的認(rèn)知。

截至6月末，周黑鴨今年總銷(xiāo)量為15791噸，較去年同期的13794噸增長(zhǎng)約14.5%，若以對(duì)應(yīng)的營(yíng)收計(jì)算，折合89.59元/kg，高于去年同期的85.62元/kg。

上述變動(dòng)的一種可能性是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，但這種可能真的發(fā)生在周黑鴨身上嗎？答案是未必。

《國(guó)際金融報(bào)》記者注意到，上半年，周黑鴨來(lái)自“鴨及鴨副產(chǎn)品”的收入為11.08億元，包括鹵制紅肉、蔬菜產(chǎn)品、其他家禽及水產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”貢獻(xiàn)收入2.87億元，特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)則為0.19億元。

這三項(xiàng)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比分別為78.3%、20.3%、1.4%，與去年同期78.7%、19.9%、1.4%的結(jié)構(gòu)相差無(wú)幾。

此外，報(bào)告期內(nèi)，周黑鴨的平均訂單值回到2019年，為62.01元，較去年同期的59.13元增長(zhǎng)2.88元，可對(duì)應(yīng)的單店銷(xiāo)量卻并出現(xiàn)提升，反而有所下滑。

記者注意到，截至6月末，周黑鴨擁有門(mén)店3706家，以披露的總銷(xiāo)售數(shù)據(jù)計(jì)算，單店銷(xiāo)量約4.26噸；同樣計(jì)算方式下，去年同期的單店銷(xiāo)量為4.37噸左右。這也意味著，周黑鴨平均訂單值的提升并非是銷(xiāo)量上漲所致，更大可能是產(chǎn)品售價(jià)的提升。

吳典攝

將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)更能感受到周黑鴨的漲價(jià)幅度。

據(jù)中銀國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，2012年周黑鴨鴨脖銷(xiāo)售單價(jià)為每斤45元，而如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右，高鐵站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐門(mén)店價(jià)格則會(huì)更高，但上浮空間不同。

有網(wǎng)友曬出在上海南站的購(gòu)物經(jīng)歷，一盒300克的鎖鮮裝鴨脖售價(jià)39.9元，相當(dāng)于每斤66.5元；同樣的產(chǎn)品在武昌火車(chē)站售價(jià)38元，折合每斤63.33元。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，這些交通樞紐門(mén)店中的70%都為自營(yíng)店。有門(mén)店銷(xiāo)售人員向記者明確表示，高鐵站、機(jī)場(chǎng)門(mén)店的產(chǎn)品售價(jià)會(huì)高于商圈（超）、社區(qū)、商業(yè)體等門(mén)店，但當(dāng)問(wèn)及此中緣由時(shí)，該人士擺手稱(chēng)“不知道”。

經(jīng)記者走訪(fǎng)對(duì)比，絕味鴨脖的招牌鴨脖24元/250克，以此計(jì)算為每斤48元；煌上煌的香鹵鴨脖售價(jià)39.9元/380克，相當(dāng)于每斤52.5元，皆低于周黑鴨。

擴(kuò)張策略有效嗎？

越賣(mài)越貴的周黑鴨為什么盈利能力還在下降。

今年上半年，周黑鴨綜合毛利率同比下滑4.4個(gè)百分點(diǎn)至52.5%，公司將該指標(biāo)變動(dòng)的原因歸咎于原輔材料價(jià)格大幅上漲導(dǎo)致成本上漲。

安信國(guó)際證券曾在一則研報(bào)中指出，因上游鴨苗價(jià)格在2022年中開(kāi)始大幅上漲，導(dǎo)致原材料成本攀升，周黑鴨2022年下半年毛利率為53%，較上半年的56.9%明顯下滑，并預(yù)計(jì)原材料壓力將持續(xù)至2023年，“毛利率將會(huì)有較大的下行壓力”。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，周黑鴨擁有不少自營(yíng)店，這類(lèi)門(mén)店屬于重資產(chǎn)，會(huì)在一定程度上蠶食毛利率。截至6月末，該公司擁有自營(yíng)門(mén)店1542家，在總門(mén)店中的比例為41.6%，依然占據(jù)著半壁江山。

或是為應(yīng)對(duì)成本壓力，周黑鴨在2022年開(kāi)始實(shí)行多元化產(chǎn)品及年輕化品牌推廣策略，試圖借助流量明星楊超越，并通過(guò)小紅書(shū)、抖音等受年輕人歡迎的平臺(tái)推廣小龍蝦蝦球等單品。

但在這一新賽道，周黑鴨也難有優(yōu)勢(shì)。

一份張貼在周黑鴨門(mén)店上的海報(bào)顯示，小龍蝦蝦球嘗鮮價(jià)為29.9元/100g，整個(gè)8月都享有買(mǎi)二送一的優(yōu)惠，即會(huì)員購(gòu)買(mǎi)兩件產(chǎn)品（訂單含蝦球）送一盒60g的鹵鴨翅。以上述價(jià)格計(jì)算，其蝦球每250g價(jià)格為74.75元，而同產(chǎn)品、同等克重下，絕味鴨脖的售價(jià)為74元，略低于周黑鴨。

吳典攝

且從包裝上來(lái)看，相比周黑鴨的氣調(diào)盒裝，絕味鴨脖散裝稱(chēng)量的方式恐怕更令消費(fèi)者放心，“畢竟可以更加直觀地看到產(chǎn)品品相”。

按半年報(bào)所披露數(shù)據(jù)，上半年，周黑鴨蝦球系列產(chǎn)品終端含稅銷(xiāo)售額超1.2億元，在其他產(chǎn)品營(yíng)收中的占比為42%左右，但在總營(yíng)收中的占比不足10%，貢獻(xiàn)度依然有待提升。

門(mén)店擴(kuò)張乏力是周黑鴨另一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。

今年4月的業(yè)績(jī)會(huì)上，周黑鴨CEO張宇晨透露了一些2023年的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，例如2億元的凈利潤(rùn)目標(biāo)、新開(kāi)門(mén)店1000家左右且其中一半新店將為社區(qū)店；零售業(yè)務(wù)首席官謝軍也曾在當(dāng)月公開(kāi)表示，“預(yù)計(jì)2023年周黑鴨總門(mén)店數(shù)達(dá)到4500家左右，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)5年內(nèi)百城、千縣、萬(wàn)店的目標(biāo)?！?/p>

如今半年時(shí)間過(guò)去，這些擴(kuò)張計(jì)劃的完成度也到了第一個(gè)“檢測(cè)點(diǎn)”。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，周黑鴨今年新增門(mén)店546家，總門(mén)店數(shù)量距離4500家還有著794家的差距；社區(qū)門(mén)店方面，其目前擁有社區(qū)門(mén)店860家，較2022年底的792家增加了68家，遠(yuǎn)不及預(yù)期500家的數(shù)量，增速緩慢。

這也意味著，無(wú)論總店量還是細(xì)分門(mén)店，周黑鴨目前的進(jìn)度條都未過(guò)半。若要達(dá)成4500家目標(biāo)，則公司下半年仍有將近800家的“任務(wù)”要完成，而這一增長(zhǎng)量遠(yuǎn)高于上半年的拓店速度。

以此來(lái)看，“萬(wàn)店計(jì)劃”的開(kāi)局并不明朗，能否成行仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。